服装业提升品牌贡献率如何破题？（下）

那位一直游走于国外市场的资深业内人士指出：依据国际经验，后工业化时代的营销理论是———分销，分销，再分销。在后工业化时代，那些真正具有分销优势的企业是该行业的“总司令”。后工业化时代的优势就是分销优势，这种优势体现在购买力上。大量购买力的存在就需要不断地拓展分销网络。一些国际财团购买的也往往是具有分销优势的品牌，从而控制购买力，最终控制整个供应链。也就是说，在后工业化时代，分销已经成为比生产更为主要的问题。一个企业若不能快速发展自己的分销网络，就永远无法提升品牌的附加值，就只能始终扮演“国际伙计”，或者是扮演国际品牌资源地的角色。

　　中国纺织工业协会副会长高勇指出：国内服装品牌未来一定要力求占领终端销售市场，这种对终端的控制力的程度是衡量整个产业升级到什么程度的标准。对于国内发展已相对成熟的企业而言，要真正走向国际，在未来就需要做一项非常重要的工作，那就是不断去落实在全世界市场上的终端控制力。

　　营销破题——

　　营销模式创新考验企业综合运营能力

　　在渠道建设之外，营销是新竞争时代下的又一个至关重要的要素。

　　很长时间以来，国内很多服装企业一提营销就本能想到广告战略。但当今，营销已经成为关系到品牌整体运作、考验企业综合运营能力的重要课题，它涉及到品牌与企业文化推广、品牌形象树立、品牌的市场推广计划等全方位的课题。

　　营销成功的一个典型案例就是白领。多年以来，白领凭借其在终端卖场、品牌文化推广、服务体系等多方面的创新，赢得了市场。

　　近两年来，比较典型的营销推广活动还有内衣品牌爱慕和运动品牌361°。

　　2006年，爱慕在中国的近20个城市进行了一场盛大的品牌文化传播活动———“爱慕·美丽中国行”。此次传播推广的核心点是把爱慕所倡导的内衣时尚和内衣文化推向大众。在该活动过程中，爱慕展示了具有文化艺术特色的概念内衣，并通过各种讲解、演绎、展示以及群众参与等有效方式，使内衣文化深入人心。在全部活动中，爱慕还与新丝路公司以及新浪网、时尚集团、旅游卫视、本报等权威代表性媒体进行了合作，从而保证了其活动的持续影响力和渗透力。效果很明显。根据一项对商场的调查数据，通过该活动，爱慕在全国市场的销售业绩增加了40%以上。

　　值得一提的还有361°。

　　从2005年底开始，361°在营销上进行创新，一改此前运动品牌借助体育明星营销的路线，首开“草根营销”路线，结盟CCTV5套篮球公园栏目，推广娱乐篮球大赛。这项活动历时半年多，参与者涉及到了不同社会层次、多个年龄段的人群。更为重要的是，全国共有12家电视台参与此项赛事，CCTV5更是全程播放。“草根营销”的效果同样非常明显。据361°的一位工作人员介绍：当年自“CCTV5—361°娱乐篮球全国大赛”开赛，361°春秋季新品订货会呈现销售“井喷”态势，3个月内就完成了全年2/3的预定销售额。到当年9月的订货会时，订货量增加了60%。

　　这里凸显出一个现象：无论是上文提到的终端网络开拓，还是品牌营销推广计划，各个品牌在流通领域追加的成本正在持续上升，这些费用包括广告宣传费、培养品牌代理商与经销商的费用、终端卖场购置和陈列的费用、系列营销活动和品牌推广活动的推广费用等。

　　一位业内人士对此指出：这表明中国的服装品牌正在走向另一个更高的层次。好的品牌历来都是用金钱“烧”出来的。诸多世界大牌之所以能成功，都是因为背后殷实的财团的支持使品牌的文化与形象推广能大张旗鼓、富于创意地进行。

　　“但是，现在也是考验企业综合运营能力的时候了。品牌建设与推广所需要的大量的资本如何引进、品牌的渠道如何布局、品牌的文化推广如何进行，包括企业自身要采取什么样的发展战略，这一切都是一项综合工程，它考验得是企业的综合智慧，需要企业从过去的机会导向真正走向战略导向，从而真正在经营上再上台阶。”这位业内人士说。

　　模式破题——

　　模式创新带来的巨大变革需要关注

　　如果说对于设计、渠道、营销的突破还属于竞争要素突破的话，那么，在今天，国内服装企业家还要思考一个重要问题，那就是模式突破。

　　国际服装界的运作模式目前主要分为两种，一种是传统模式，如迪奥、香奈尔的运作模式；另一种是非传统模式，如西班牙的ZARA。

　　传统的运作模式侧重对于流行趋势提前一年左右进行预测，然后再把预测的趋势通过各种宣传手段去传播以得到业界的接受和认可。一直以来，这种模式占据着主流，也为众多品牌所推崇，但是，来自西班牙的品牌ZARA的成功却颠覆了传统。ZARA每年的新款达到1.3万款，新品的开发在10—14天的时间内就能完成，补货的时间也只需要3—5天，它不会出现传统运作模式所出现的问题。

　　事实上，ZARA的成功是商业模式的成功，它对整个世界服装品牌成功的商业模式进行了创新。

　　而中国的品牌美特斯·邦威的成功，也是因为在国内首开虚拟经营的商业模式。

　　由此引发出一个问题，商业模式的创新同样会带来品牌的成功。

　　著名服装产业经济研究专家陈国强指出：我们当前正处在一个全球从工业化时代向后工业化时代转变的时代，这种转变过程中的一个最大的特征，就是从刚性向柔性转变，从整体型向模块型转变。中国的服装产业，当前所有的要素几乎都已经具备，差就差在模式上。在未来，中国服装产业与品牌的竞争，一定是好的结构和模式的竞争。

　　陈国强说：“指导中国服装此前发展的经济学理论，很多是从国外引进的。但是，国外的传统产业经济有两个基本前提，一是市场经济是充分的，二是企业的主体都是一样的。所以，国外用的是4P理论，即价格、市场、广告、营销。但事实上，4P理论更多地关注表面竞争力，而在表面竞争力的后面，要关注的是企业的能力和产业结构的能力。因此，中国的服装产业发展要发挥优势，把深层要素积极地发挥起来，但同时要注重结构和创新模式，如果没有模式创新，中国服装产业只能永远跟在别人后面。”（完）