服装业“突围”从品牌战略入手

品牌聚焦

　　我国服装产业规模和产量居世界第一，然而，绝大多数服装企业出口主要给国外品牌做加工，服装企业如何提升品牌、走出国门—— 我国目前已发展成为世界上最大的服装生产国、服装消费国和服装出口国，不仅产业规模世界第一，而且制造水准跃居国际主流市场，但大而不强、危机四伏一直是我国服装业面临的现状。中国服装企业如何提升品牌、走出国门始终是困扰企业经营者的头等大事。

　　服装业应如何“强身” 业内人士认为，中国服装业目前虽在总量和规模上世界领先，并已具备了生产高档服装的能力，但绝大多数企业出口仍处于OEM阶段，主要是给外国品牌做加工。这种缺乏自主品牌和品牌大而不强的状况，不利于我国的服装品牌走向世界。

　　罗蒙集团公司从1992年起已累计出口西装400万套，但大多属于为别人贴牌生产。罗蒙集团总裁盛静生认为，为国外著名品牌进行OEM加工可以成为企业在初创和扩张期扩大出口的有效措施，但若要真正在国外市场创出一块新天地，就必须营造出具有市场号召力的自己的品牌。温州市服装商会会长陈敏也认为，做贴牌可以在短时间积累资金，而且在与客户，尤其是国际品牌的接触中，可以学到更多的品牌运作经验，以后可以更好的精力再创品牌。

　　浙江省纺织类第一品牌雅戈尔集团总栽李如成认为，中国服装业应该立足自身品牌，把品牌主干做大做强。他说，雅戈尔不考虑用国外品牌，而是着力于自我的提升，把雅戈尔的主干做大，雅戈尔倡导多品牌定位，但更强调把一个品牌做好做强，主干粗、根深，才能叉多，主干不粗，品牌多了以后风险就很大。

　　前体育明星李宁退役后创立了李宁公司，他说：“如果我们想成为中国的第一，我们必须成为国际品牌。”李宁公司是一个年销售额大约20亿元的公司，1990年通过赞助亚运会，“李宁牌”一炮打响。但随着国外品牌的进入、竞争的加剧，李宁公司管理衔接出现问题。到1999年，销售额从1997年的7600万美元下滑到了6000万美元左右。从1999年开始，李宁公司把“品牌国际化”提上了战略议程。1999年8月，第一次参加了在德国慕尼黑举办的世界体育用品博览会，开始以品牌进入的方式征战欧洲市场。2000年，在西班牙、希腊、法国等欧洲的九个国家拓展了自己的特许经销商，“品牌国际化”战略扭转了李宁公司发展航向。

　　有关专家指出，无论品牌消费还是品牌经营，都要经历一个由形式到内涵、由表及里的过程。面对国内产品过剩和日趋激烈的国际化竞争，北京服装协会常务副会长张培华认为，品牌的生命力不仅在于产品设计力量的提高，更要从服饰文化、企业文化的内涵着手，增强品牌的持续竞争能力。在制定企业品牌发展战略中，不仅要考虑“市场定位”，更要考虑企业整体“竞争定位”。目前国内好的品牌不少，但大多规模不大，缺乏影响力，我们应充分利用名牌优势，同国内有一定基础的同类产品企业进行资产重组，实现优势品牌集中，扩大规模效应。