奢侈品的“大众市场营销”与文化变迁

　　当奥黛丽·赫本（Audrey Hep当奥黛丽·赫本（Audrey Hepburn）在1961年出演影片《蒂凡妮的早餐》（Breakfast at Tiffanys）时，她用纪梵希品牌（Givenchy）来装扮自己，那时奢侈品还是少数人尤其是优雅的社会精英人士的专用品。当赫本穿上特意为她婀娜多姿的苗条身材所量身打造的时装后，她将奢侈品的魅力展现得淋漓尽致，尽管她在影片中所扮演的角色对这一切只能是梦寐以求而已：这部好莱坞的经典影片存在着一个自相矛盾之处，即赫本在影片中饰演的主人公霍莉（Holly Golightly）透过蒂凡妮的橱窗所瞥见的那个世界恰恰是赫本身上所穿的那套行头。

　　到了1980年，一切都在变化。当波姬·小丝（Brooke Shields）宣称她与自己的CK牛仔裤亲密无间时，这并非表明卡尔文·克莱恩（Calvin Klein）的牛仔服是她的独有之物，而是说它为大众所拥有。赫本穿的是为她婀娜身段而量身打造的手工缝制服装，而小丝穿的却是现成的名牌牛仔裤成品，于是数百万普通人开始效仿她。

　　这种对比明显地表明了一种历史的、经济的和哲学的转变：从在电影中隐约出现到在广告中大肆炫耀，奢侈品在20年内迈入了大众市场。而且，颇有争议的是，它们已经不具有真正意义上的奢侈品位。

　　《新闻周刊》（Newsweek）文化记者丹纳·托马斯（Dana Thomas）在其新著《奢华：奢侈品为何已光华不再》（Deluxe: How Luxury Lost Its Luster）中解释了时尚在过去的含义及其当前变化的趋势。奢侈品产业过去是围绕着向能够负担得起奢侈品的少数人提供最精美的手工制品来定位的，如今这项产业已经变成了一棵全球化的摇钱树。托马斯用纪实性的材料描述了这个变化过程。这个年产值高达1570亿美元的庞大产业对于全球市场营销和利润率的促进，远远超过了以前那种高度精细、优雅和专有的奢侈品行业的作为。

　　关于时尚的起源，托马斯为我们介绍了路易·威登（Louis Vuitton）。路易·威登是一名旅行包制造商，正是出于对箱包标准化设计的反感和厌恶才激励他开创了世界上第一代旅行系列奢侈品。在书中，我们还结识了著名的可可·香奈尔（Coco Chanel），其旗下品牌“No.5”香水创造了每30秒售出一瓶的销售奇迹。普拉达（Miuccia Prada）和乔治·阿玛尼（Giorgio Armani）等仍然健在的设计师也在这本书中展现了风貌。