创新决定成败 “依文”总裁夏华的营销思路

　　多品牌战略

　　拥有14年历史的依文公司旗下共有四个品牌：依文、诺丁山、凯文凯利以及JAQUES PRITT。“单品牌与多品牌经营各有利弊，从某种角度来说，服装的细分会越来越细，很难奢望一个品牌的产品及风格能够适应大部分人群。之所以做多品牌，我们也是在细分人群的过程中，去进行重新梳理和思考。不同的职业背景、不同的文化背景，甚至不同的情感取向，造成了男装着装习惯的区别。我们通过对不同人群的思考和研究，形成了多品牌的思考。”

　　夏华并不刻意创造品牌，每一次新品牌的诞生背后都有一个美丽的故事支撑，诺丁山缘于一部爱情电影，夏华被男主人公执著追求的精神所感动。“我们的消费者中有这样一群人，他们年轻、时尚，他们没有沉重的思考和压力，他们追求鲜明的个性和风格，Notting Hill(诺丁山)就是为这些充满激情，憧憬未来，渴望浪漫，执着追求的男人们准备的。”

　　凯文凯利则是侧重经典的男装品牌，灵感源自欧洲的高级男士成衣服务中心。夏华说，“很多顾客工作繁忙，针对这一状况，我们适时推出了凯文凯利品牌，为顾客提供24小时的服务，终身免费洗涤。同时还为顾客设立俱乐部，以便在顾客疲劳的时候，为他们提供管家式的服务。应该说凯文凯利在中国第一次推出了别无选择的服务模式，只要是凯文凯利的VIP客人，我们就会别无选择地为他们服务，致力于服务没有界限这样一个概念。”

　　凯文凯利品牌的出现，缩短了产品与服务的距离，夏华认为：“服装品牌未来的发展思路不是只思考服装本身，更要思考服装以外的元素，从卖‘产品’逐渐转换到卖‘服务’。”这种差别，要优于单纯从产品差异化来区分品牌，使各品牌的差异更加鲜明，更有利于培养文化内涵深厚且独立的品牌。

　　夏华说，她为自己的第一品牌取名“依文”，就是取“人、衣服、文化”于一体之意。采用宋体书写的依文，蕴含着原汁原味的中国味道。当夏华将依文打造成国内知名品牌，开始放眼世界的时候，她意识到依文企业也需要世界符号的品牌，创建诺丁山、凯文凯利以及JAQUES PRITT品牌就是出于这样的考量。这些带有世界符号意义的品牌诞生之后，夏华就拥有了走向世界T台的梦想，“我们希望有一天能在巴黎开店。”

　　除了服装品牌多元的发展，夏华也开始尝试涉足其它领域。夏华称，这些延展的业务“除去和别人合作的项目，其他都属于内生型企业。”

　　依文企业集团旗下的礼品公司、环境设计部门等，最早都仅是服务于企业内部的部门，比如礼品公司，一开始就是为客人设计礼品，因为设计独到，逐渐有企业找到他们要求为其设计礼品；而环境设计部门不仅帮助一些企业设计办公环境，更为许多酒店提供环境设计服务。

　　“不要忽视这个产业中的创新行为，很多我们创新的辅助式的营销模式，都变成了我们的主营业务，就像IBM最早的服务体系，最后变成IBM一个盈利的部门一样。”夏华说。

　　现在，服装之外的几大业务领域为每年为依文集团贡献30％左右的营业额，“一个设计性很强的企业，未来将有无限的发散空间。”夏华如是说。