中粮集团西单大悦城总经理暴雪松先生谈西单大悦城

西单大悦城总经理暴雪松先生

　　暴雪松：大悦城这个名字是我们宁高宁董事长起的，包括深圳的万象城也是宁总起的。他是在夜读《论语》时，读到“近者悦，远者归”，有感而起的。 意喻近处的人们都很喜欢她，很远地方的人们都来投奔她。比如像中关村的人，他们虽然离西单很远，但是他们觉得西单大悦城很好，也想来逛逛。“大悦城”是很有深意的，将来中粮要进行复制的。宁总对行业的把握，以及对商业模式的把握非常准。我们这些人的进步都是他一点一滴培养出来的。宏观上怎么考虑，微观上怎么考虑，怎么系统地做这个行业，都给予了系统指导和点拨。

　　说到西单大悦城项目的运作，我们也是根据我们自己的优势和商圈特点来做的。当时我们收购西单MALL的时候，正在筹备朝北的项目，由于朝北项目团队成长的非常快，集团领导认为可以再开一个，两个项目是可以打一个时间差的。我们在策划这个商业项目时，当时考虑比较多。因为西单这个地方比较复杂，以百货店为主，档次差别很大。既有像西单明珠那样的批发市场，也有华威这样的店，又有西单商场这样的传统百货，还有君太、中友。我们也是思考了很久，关于西单这个地方究竟走哪条路，能够很快地在西单这个地区依据我们的体量能够做好。最后我们定了三点，从现在看还是比较对的。一个是源于西单，第二个是高于西单，第三个是引领西单。西单是年轻人聚集比较多的地方，只不过这些年轻人里学生比较多，主流是买一些相对比较便宜的，折扣的东西比较多。我们这么大的体量，就是想把年轻的客群做深度的挖掘，把原有的客群巩固，同时利用他们的影响力，利用他们的口碑波及到北京其他的年轻人。所以，我们从产品定位、品牌组合，包括推广的活动等，都从这个方向上来做，最后形成了以年轻人为主的这么一个项目。

　　同时还要高于西单，西单不能永远是这个状况，还要进一步提升，由于我们的体量和位置，这个提升的责任一定要在我们身上体现。我们一定要把西单的消费氛围带到另一个层次上，最终实现引领西单的目的。想通过我们一年的努力，通过一种新的生活方式的引入和带动，形成一个更加繁荣现代的西单。通过这三点，我们把大悦城建成一个青年城。刚才王总讲了要有一个主题。我们认为目前国内的商业项目，虽然都有所定位，但在主题上几乎没有一个清晰的告知，主要因为怕明确了这个，失去了那个。但是我们觉得西单地区消费群的青年化和心态的年轻化是可以做一个很大的文章。我们就把它定义为青年城，按照这个方式来定，我们要把整个客层细分，在以这一客群为主的基础上做主题概念。这是我们项目成功很重要的一点。我们组合的时候，做推广的时候，包括内装设计的时候，大家全部有一个明确方向，体现出来的氛围是一致的。同时，我们还希望他是根据青年人追求潮流，追求时尚，追求现代的特点，把她建成不仅仅是青年城，更是国际化的青年城。青年人不能经常出国，但是他们的思想意识最与国际接轨，向往国外的生活方式，有国际化的视野，所以我们在这点上力求做足，我们力求打造一个国际化的青年城。

　　我们收购以后，涉及到两个大点。一个是招商，招商很重要。我们既然把他定义为这个主题了，我们在业态选择、品牌组合的时候就要明白项目的主题化，客群就要聚焦成以这些心态年轻为主流的客群，而不是仅仅以年龄区分。我可能四十多岁，但是我心态年轻也可以到大悦城。可以看电影，可以吃饭可以娱乐。我们在做整个商业规划的时候，力求体现出来。体现出一种现代的生活方式。第二点，品牌的新鲜度要保证，为什么叫源于西单呢？原有西单的很多的品牌，包括在君太、中友，包括在西单商场等，这些店销售非常不错的非常受年轻人喜欢的品牌，我们要继承保留，而且我们要让他们在大悦城成为区别于以往的旗舰店，概念店。其次就是高于西单的部分，我们引进了差不多40%是原来西单没有甚至是北京没有的品牌，无论是餐饮还是服装服饰，我们从上海、香港和其他的地方引进来。这样我们既保留了原有的品牌，让大家不感觉到陌生，同时又有新鲜的东西。所以在招商组合方面，我们花了很大的心血。像巴贝拉，豆捞、港丽在上海都是排前几名的人气餐饮店，我们去招商选店的时候，就去排队，去体验，去吃，看他平时的经营情况怎么样，做得最次的那个店经营怎么样。认同以后，我们做了很多努力把他们请来，包括下一步的H&M和APPLE，都是我们引进来高于西单的一些品牌。

　　其次，是项目的室内设计。内部形象的设计，动线的设计一定要跟我们的外观和定位、主题一致，才能充分系统化地表现我们项目的特点。有些项目可能不太注重内装设计，对这方面要求不太高。我们要求在内部设计上要体现出年轻人的时尚、潮流。灯光的变化、色彩的变化，地面的变化，天花的变化，包括动线的变化，让他感觉到移步换景，这样满足了年轻人求变、求新、求异的个性。当时我们认为在时尚的体现方面，日本人可能是最好的，欧美的设计是简洁大方，而日本是很多时尚的发源地，他们对时尚理念引领的非常好。所以当时我们选择了一个日本的设计师。但是日本的设计师缺点是由于是生长在人多地少的岛国，他们没有做过很大的Mall，他们的大气不足。欧美设计师在大气上，在大氛围营造上又胜过日本。所以我们当时找日本的设计师的时候，还是挑选了一个从日本出生，在日本做得很好，然后去英国留学，最后成名在美国的设计师。他能充分把握欧美设计的气势和氛围，又有日本人对时尚的把握和细节。原来这个项目在建筑设计上各个楼层都比较矮，两米出头，这非常阻碍商业氛围的营造。我们希望这个设计师在这个上面给我们弱化。所以，依据新设计，我们砸掉了很多的楼板，而且增加了很多的功能空间，让大家感觉不压抑，大家到任何一个空间都会有变化，同时，每一个空间有不同的景观、不同的主题组合，让大家感觉很舒适。