破译塑造女装品牌的神奇密码(组图)

3、 产品风格细分消费人群

　　我们发现，女装市场细分化程度很高，各个品牌的服装都是窄定位，如有的定位为知识女性，有的则定位为阳光少女等等。除了年龄层次的细分，职业、收入、受教育程度等因素也是选定目标顾客时的考虑因素。

　　产品风格的细分，更精更准的锁定了顾客，从而拉动了品牌增长。　　

　　4、 特色终端吸引目光

　　品牌女装消费受心理因素的影响较大。据调查，在品牌女装购物首选的原因，是服务和购物环境，其次才是价格等因素。所以为顾客营造舒适、个性化的购物环境，提供一流的服务是终端的立店之本。

　　国内女装市场上，亦有很多品牌通过销售终端树立品牌形象，形成具有特色的购物氛围的。如点、线、面的多种概念被发挥到极致、“带给人10分钟视觉震撼”的江南布衣，圆角立顶柜台的AZONA，黑白相间的JOJO，清纯可爱的淑女屋等等，都构成了各自的卖场特色，彰显品牌独特的个性魅力。　　

　　三、启示：塑造女装品牌的五句“六字真言”

　　虽然国内女装市场百花齐放，也许是女装瞬息万变的行业特性，也许是女装没有如男装一样霸气推广，但目前为止，女装的的确确缺少全国性强势品牌。而艾格、ONLY、ESPRIT几个外资品牌近几年在重点城市的突飞猛进，给我们带来的更多是成功模式，并存的还有危机感。透过国际国内知名女装品牌的塑造手段，笔者总结出五句“六字真言”，供业界分享。这几句话就是：“定位决定身份、文化繁荣品牌、差异决定胜算、识别放眼未来、终端俘获人心。”　　

　　1、定位决定身份

　　按照菲利普·科特勒的营销理论，定位是设计公司产品和形象的行为，以便目标市场能知道公司相对于竞争对手的地位，使其在目标消费者心中占据独特的有价值的位置。定位不在于对产品做什么而在于针对消费者、顾客的心理做什么，也就是在消费者的心目中占据一个位置，一旦占据位置很难被其他竞争者侵入。不设定一个明确的顾客群体，销售就带有很大的盲目性。　

　　对于细分化越来越甚的女装市场，找准适合自己的定位尤为关键。不同年龄、不同职业、不同层次的女性对服装有着不同的要求和选择。如白领女装定位对象就是有着较高文化修养的女性消费者，其心理较稳定，工作环境较优雅，一定的事业基础，从而决定了其自身需要稳重、高雅、自然、庄重、实用又不乏时尚的着装。因此，从命名到产品，白领女装均为都市白领量身打制，获得巨大成功。　　

　　2、文化繁荣品牌

　　美国ERY公司首席战略顾问伯加尔在谈到企业品牌建设时说：“企业的品牌文化经营是一项有意义的企业文化创建活动，像许多世界知名的品牌——可口可乐、耐克、英特尔、诺基亚、麦当劳等，从未有过不具备文化属性的品牌。当企业家开始建设品牌时，文化必然渗透和贯穿其中，并发挥其无可比拟的作用。而建立品牌实际上是将一种企业文化精髓充分展示的过程。”　

　　可见，品牌文化是品牌的必备属性，它通过品牌的建立过程充分完整地层现出来。Chanel、Louis Vuitton、Dior她们或永恒经典，或奢华极致，无一不是具有丰富且处于时尚浪尖的品牌文化感。江南布衣如果产于北京，也许给人的认同感就会大打折扣——正是由于对号称“梦里水乡”杭州的想往，消费者一见倾心。

　　中国做品牌的时间较短，想做成真正的世界大牌着实不易。而我们不仅仅是在经营一个品牌，更是在经营一种文化和信任，只有这个文化和信任才能够历久弥香。男装中的柒牌，就是抓住中国民族自信心回升的时机，大打民族个性牌，特别是中华立领的品类，无形中为品牌的民族特色加上重量级的砝码。

　　很显然，一个知名的服装品牌从诞生到在销售中的增长，都是要要经历一个过程，在这个品牌经营过程中，一个服装品牌在社会公众中到底形成一个什么样的印象，有什么样的文化，这对服装品牌的长久发展是至关重要的。　　

　　3、 差异决定胜算

　　差异化是市场竞争不败之根本。

　　差异化是指企业以某种方式改变那些基本相同的产品，以使消费者相信这些产品存在差异而产生不同的偏好。产品差异是市场结构的一个主要要素，企业控制市场的程度取决于它们使自己的产品差异化的成功程度。除了完全竞争市场（产品同质）和寡头垄断市场（产品单一）以外，通常产品差异是普遍存在的。

　　企业进行差异化的进程中，与定位是密不可分的。定位决定了差异的宗旨，而真正的差异却要靠实实在在的产品、宣传、店铺、服务等来完成。只要造成足以区别于其他同类产品的印象，导致消费者的偏好和忠诚，就是差异化的完美体现。

　　波希米亚、浪漫优雅、睿智干练、阳光活泼等等服饰风格，或无微不至的售后服务，或吸引眼球的陈列，甚至促销活动，无一不是差异化的表现方式。