服装陈列为决胜终端创造无限可能

企业家说

　　陈列与设计的契合点在于沟通

　　事实上，陈列在服装企业发展过程中有多重要，这涉及到企业“竞争核心”的问题。而企业家们天生的，也是无时无刻不在“折磨”他们的一个问题，就是如何在不同的发展环境下去选择“竞争核心”。陈列是企业营销理论中销售终端思维的一个重要代表，而企业经营战略另一主要思路——“产品品质论”的代表，则可以说是设计了。设计是产品产销流程中的“上游”阶段，体现着产品价值定位和文化诉求；陈列处于产销流程的“下游”阶段，它的目的是提升品牌内涵，对产品价值进行宣传。虽然陈列工作的中心是围绕更好地表现服装设计意图来进行，但是这不代表设计可以决定陈列的存在意义。从陈列产生的缘起我们可以看到，1885年英国裁缝沃斯将设计好的作品挂放在时装店内，才充分引起消费者的注意，如果他将作品“深藏不露”，又怎么能取得轰动一时的成功呢？

　　探讨陈列与设计在企业经营战略中的关系，意义不仅仅在于廓清谁可以决定谁的问题。目前存在于国内服装企业的一种现象，也引起了我们的兴趣。比如深圳阁兰秀服装设计有限公司总裁王效锋便直言他希望最好将设计师培养成陈列师。而一些企业的服装设计师，确实同时兼任店堂陈列这一本该属于陈列师的职位。“他（设计师）懂得产品，应该更懂得如何陈列它。”王效锋表示。

　　另一些企业则明确表示陈列部分的工作与设计的不同。香港亿弘润老总王勇认为：“陈列应该是推广部的一部分工作。懂得环艺、营销、平面等知识才行，所以他应该是推广部的一部分，而不应该是设计部的一部分。”深圳市梁子时装实业有限公司黄志华总经理也说：“公司不赞同让设计师兼做陈列师，因为这样一个人分心做很多事，那就等于一样都做不好。但现在特别到位的人才，极为缺乏。这是一个难以两全的矛盾问题。”

　　在经济全球化的时代，社会随着商品化程度的提高，分工越来越细化，更多的企业认同将设计与陈列分开是必然的。那么设计与陈列能否达到和谐统一，能否中两者中间找到一个契合点呢？

　　庄吉集团总裁吴邦东阐述了“沟通”的重要性。“虽然陈列与设计分开来做，但是陈列师与设计师之间的沟通极为重要，他们之间必须有密切的沟通协商。即使分工细致明确，如橱窗道具由家居设计师来做，但是他们也必须首先与服装设计师取得最深的沟通。”深圳市岁孚服装有限公司专门经营童装产品，副总经理龙燕认为陈列不是陈列师一个人就能完成的工作，“陈列师必须与设计师沟通，与形象督导一起做陈列方案，画草图，在公司楼下店堂内做模式，调整色调、色彩，紧紧把握当季主题，摆放服装、道具等，整个陈列做下来，就是一个团队整体的智慧结晶。”

　　而马天奴服装董事长吴穗平提出的陈列的“服务”特征，为设计与陈列之间找到契合点提供了一种思路。“陈列师创造的是一种服务特征。这种特征要从里到外地表现出来。服装存在着共性和个性两个元素。陈列要表现的是这两个元素的结合点。比如说服装好在哪里，与众不同的地方在哪里，这些都要在陈列中表达出来。让消费者在第一时间被吸引到卖场中来。”这与服装设计“以消费者为中心”的理念不谋而合。

　　陈列与设计应该相辅相成的观点为绝大多数人所接受。但也有企业家把陈列与设计比出一个高下来。白领服饰的苗鸿冰的眼中，陈列是大设计范畴里的，服装是小设计。如何提升产品附加值，比研究如何加强产品开发的价值要重要。产品的设计要从陈列中去拿思想，陈列应该在企业中受到极大尊重，设计师要学会大设计，才能更好地进行小设计。在大的范畴里去做文章，在未来的发展中起到至关重要的作用。

　　企业家说

　　做陈列要找到一个平衡点

　　陈列是什么？陈列是一门有趣的艺术游戏，陈列是一道重要的系统工程，是表现产品力的关键。西蔓色彩公司陈列培训师王朔曾言，陈列师始终要做到“服从商业需求，兼顾艺术创意。”而对于企业来说，如何找到艺术与商业之间最佳的平衡点，才是销售制胜的关键。服装陈列的艺术性在于用色彩、造型、道具和整体氛围等具体要素表达服装产品的设计意图和文化理念，最终达到传递服装产品情绪的目的。而服装陈列的商业性，则是在艺术表现的基础上达到体现、宣扬产品价值的效果，这是陈列最终的诉求。

　　从一个服装企业家的角度上看，陈列的艺术必须为商业目的服务。庄吉集团总裁吴邦东表示：“艺术性行为要考虑到商业目的。庄吉在陈列上有两方面最为突出。一是道具成本很高。用的都是实木高档家具做道具，看起来比较高雅。另一方面，庄吉的产品系列中还有休闲装，所以陈列便要考虑休闲装陈列组合的特点。”美特斯邦威集团主要服装产品也是休闲装，总裁周成建分析说：“正装的陈列更多体现在简约大方方面。休闲装的陈列要考虑到活跃的气氛，包括色彩的组合，产品的摆放等。美特斯邦威属于休闲装系列，休闲装陈列最关键的是要突出色彩。陈列对休闲装来说应该更加重要。”对于陈列，企业家更为关心的是其目的。

　　服装陈列依靠什么牢牢吸引消费者的眼球呢？事实上，眼球的背后还有顾客情感。服装产品自出产之日起，便自然而然地凝聚了企业的文化情绪，陈列师在向消费者表达这种情绪的同时，也引起顾客情感的共鸣，从而促使忠实消费群体的形成。“一个品牌，它的生活态度，它的故事，它的情绪情感，都能在陈列中体现出来。”白领服饰集团总裁苗鸿冰对于顾客情绪的把握颇有心得。

　　“白领的陈列包括很多内容。一是需要整体的完整性。这个完整性是指艺术创作的完整性，产品系列的完整性，以及美学欣赏的完整性；二是故事的讲述过程，产品的风格，流行的元素，都是靠陈列来展示出来，表达出来；三是情绪的表达，品牌要强调的是什么情绪，是和平、自由，还是清凉消遣，通过陈列的变换，色彩的组合，与人们的心态进行协调；四是生活态度及生活方式的表达。道具和橱窗的设计都需要有一种概念，与陈列呼应，它们不应该是写实的，而应该是展望式的，应该给予消费者一种对未来的美好期待，让他们去向往这样一种生活；五是陈列的情感。陈列是一种静态语言，它是不会说话的销售员，它在很大程度上甚至可以取代人在卖场中的作用。”

　　作为一个合格的陈列师，他必须能够将产品不同季节的陈列，如元素、色彩、销售重点、时尚观念等——传达。“白领在6、7年前曾经做过一个陈列，很典型。当时，网络正是最炙手可热的时尚事物。白领用鱼线做成网络状，陈列在橱窗内，给人印象很深，让人一眼看过去，就感觉到一种最前沿的时尚气息，这就告诉了你的消费者，你是引领时尚的品牌。”苗鸿冰说。